Le futurologue Gerd Leonhard, fondateur de the Futures Agency à Zurich en Suisse, était de passage à Montréal jeudi, à l’occasion des RDV_Média organisés par Infopresse. Devant un parterre professionnels de la communication et du marketing, il a exposé sa vision de l’avenir dans un petit monde des médias en pleine révolution. Résumé en cinq points.

Par Hélène Roulot-Ganzmann

1. «Si vous trouvez déjà que le monde est fou aujourd’hui… dans trois ans, vous évoluerez en pleine science-fiction». Selon le futurologue Gerd Leonhard, la révolution est en marche dans le domaine des médias et plus rien ne pourra l’arrêter. L’industrie change à un rythme exponentiel et la seule chose à faire est de monter dans le train et de se mettre en action, car qui s’arrête pour observer trop longtemps, va très vite se retrouver complètement dépassé. Mais attention, il faut penser «transformation», pas «changement», parce que le changement n’est qu’un pas de plus dans la même direction. Son conseil à tous ceux qui ne savent pas par quel bout s’y prendre? Qu’ils demandent à leurs enfants!

2.  Donner le pouvoir au consommateur, ne pas tenter d’en faire un esclave, voilà la recette gagnante des entreprises qui cartonnent aujourd’hui. L’audience veut avoir le contrôle, être libre. Tout média qui ne parviendra pas à s’adapter à ce nouveau paradigme est tout simplement voué à disparaitre. «Think pay-will, loose pay-wall, give reasons to buy, don’t force to buy». Pour y parvenir, rien de mieux que de développer une marque solide, digne de confiance, pertinente, à forte valeur ajoutée et humaine. Dans la même veine, le consommateur de programme ne veut plus être interrompu. Pour atteindre son but, la publicité devra donc désormais faire partie de l’expérience globale, du contenu lui-même. Devenir elle-même de l’entertainment.

3. «Data is power». À ce sujet toute sorte de formules choc ont été proclamées par Gerd Leonhard, toutes plus reprises les unes que les autres sur les comptes twitter de l’assistance. «Data is the new oil», «data is power. Smartdata is more power. The data economy will be bigger than the oil economy», «data is the new currency». Bref, si Google fonctionne aussi bien, c’est parce que la compagnie en sait plus sur chacun de ses utilisateurs que leur propre conjoint. Mais là encore, il ne s’agit pas d’amasser des données, il faut les compiler, les croiser, les faire parler, en extraire la substantifique moelle… afin de donner au consommateur, exactement ce dont il rêve.

4. «If you don’t pay, YOU are the content». Là, Gerd Leonhard s’adresse au consommateur, principalement l’utilisateur de Facebook, des médias sociaux, mais aussi, de plus en plus, des médias traditionnels qui s’offrent gratuitement. Selon lui, qui ne paie pas en monnaie sonnante et trébuchante doit bien comprendre qu’il est en train de vendre ses données personnelles. Avec une question qui reste en suspend au milieu de cet océan d’affirmations: les citoyens vont-ils finir par renier le pacte qu’ils sont en train de faire avec le diable pour mettre un terme au règne du marketing et de la surveillance? Rien de moins sûr, selon lui.

5. Tout ce qui peut être automatisé le sera. Même la publicité, même le journalisme. Et il n’y a pas là de quoi se morfondre. Démontrant un grand optimisme tout au long de la conférence, Gerd Leonhard estime qu’utiliser les technologies de manière intelligente donnera naissance à un monde encore plus puissant. «Feel some pain, find new love(s). Don’t try to avoid the pain», conclut-il.

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